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2017/6/3 來源:www.arpun.com 作者:小白

被寄予厚望的小程序自今年1月上線以來, 一直表現的冷冷清清。 流量入口沒有優先級的傾斜, 用戶獲取提供的也是︰閹, 即便微信手握8億月活用戶, 其重點打造的用完即走的小程序一直處在一種高開低走的尷尬狀態之下。

小程序上線的當天, “微信之父”張小龍發出了一條僅寫著“2007.1.9”的朋友圈, 配有六張隻果一代的產品發布圖。 整整10年前, 喬布斯在舊金山莫斯科尼會展中心發布了隻果的首款iPhone, 這樣的隔空致敬, 預示著微信之父對于小程序將改善整個微信生態的一種態度。

就在這樣的背景下, 5月18日晚, 第一個爆款小程序“匿名聊聊”突然出現在了朋友圈之中, 一夜之間病毒式傳播, 上線短短5個小時, 創造的1700萬PV。

如果回溯朋友印象的經歷, 這款社交產品曾經不止一次發布過現象級的推廣爆款, 利用H5的分享頁面一次次在朋友圈刷屏。 偶爾的現象級產品可能還是運氣, 但持續不斷的產出爆款內容, 這背後便是魏志成和栗浩洋兩人對于社交和人性的深度把握。

下面是朋友印象(“匿名聊聊”背後公司)創始人魏志成對于打造現象級產品和小程序的一些思考︰

關于現象級產品︰能夠締造流行文化

現象級這個詞語最初來源于足球領域, 指個別球星的競技表現達到一種後人難以超越的程度, 所以在商業領域, 一個產品或者一個營銷能稱得上現象級首先也是因為它給到大家了一種“後人難以復制超越”的普遍認識。

但是在互聯網領域, 大家對現象級這個詞有一個普遍的誤解, 就是“爆紅後銷聲匿跡”, 實際上這是屬于望文生義, 這並不是現象級的本意。

比如, 流行音樂里我們不會把唱老鼠愛大米楊臣剛稱作現象級歌手, 而周杰倫、鳥叔則可稱為現象級歌手, 因為他們做出第一個爆款後持續地有第二款第三款更精彩的東西出來, “現象級”不是憑運氣撞到創作的想法, 而是發掘出創新方法論後用量化方法保證產量。

在我眼中, 一個互聯網產品, 尤其是社交產品, 如果能創造出一種流行文化, 那麼文化是具有一定持續生命力的, 比如Faceu的貼紙視頻可以說是現象級的, 我們會看到朋友圈持續的時不時會有人分享, 而不只是在一段短期時間里, 類似于Musical.ly、狼人殺、王者榮耀也是不錯的例子, 而臉萌就不算現象級。

想要打造“現象級”產品, 就要實現爆紅後用戶的長期使用、長期傳播, 這樣的產品才能夠稱得上是“現象級”。

“現象級”的產品需要足夠驚人的爆發速度, 在爆發後能夠給用戶帶來實際的價值, 最後這個價值能夠長期的輸出。 社交產品如果能創造出流行文化, 它顯然會成為現象級產品, 因為文化具有持續的生命力。

可以說, 打造現象級產品, 最核心就是依賴于產品背後靈魂人物的洞察力。

如果你的用戶告訴你他想要什麼, 然後你去滿足, 這個不叫洞察力。 洞察力是指你獨立地去觀察你的用戶並解析他心理背後的訴求, 或者你自己本身就是一個深度用戶, 那麼你就可以像靈魂出竅一樣地觀察你自己本身, 另外就是整個客觀世界都可以成為你觀察、解析的樣本, 綜合各種信息渠道來源, 去分析用戶真正的訴求。

因為用戶對于自己的真正訴求未必知道, 然後你將洞察到的真相, 轉化成產品或服務, 這樣的東西才能夠實現上述所說的強大而持續的傳播力, 和文化屬性。

從微信的哲學, 到小程序和AR

如果說微信的靈魂是張小龍的話, 在微信的很多細節可以洞察到他對產品思想和哲學。 其中很重要的一點就是注重當下。

比如說朋友圈最近新增的只展示最近三天或者六個月的朋友圈功能, 就是希望用戶不要被歷史包袱所束縛, 你當下的個人狀態、職業狀態才是你現在最有意義的東西。

微信的本質其實就是用短消息的形式進行溝通的工具, 每個強大的互聯網產品都有一個元單位(unit), 比如Twitter的元就是tweet, 微信的核心元單位就是瞬時消息(instant message)。 朋友圈作為微信的一個可以關閉的插件, 雖然佔據了人們把使用微信的60%~80%的時間, 但它不是微信的本質。

總結來說, 微信的本質就是通訊工具, 再抽象一點, 就是有機會成為人和人之間的一個通用瞬時信息傳輸協議(universal instant message protocal), 溝通協議。 在互聯網的時代里, 微信的客觀野心其實就是希望成為虛擬空間里的我們的調制解調器器官, 我們的嘴巴眼楮和耳朵, 成為人類的一部分。

也許未來社會會產生人機結合, 半機械半生物的情況。 那麼微信的未來, 也許有機會成為我們的硬件部分。 因為那時, 它已經不僅僅是社交軟件, 也不再是“身外之物”, 而是跟人體本身結合了的瞬時信息交換的基礎設施。

小程序是一款真的能夠體現靈魂人物遠見的產品, 在2017年1月9日小程序正式上線的前一天我就發了朋友圈預測︰小程序一定是高開低走, 然後短期被高估, 長期被低估。

昆明微信小程序開發︰如何打造爆款小程序?

 

因為微信平台的體量, 大家一開始會有一個很高的期望值, 同行會把它推到現象級一個高度, 但是過度的熱情肯定會冷卻下來, 然後回歸事情的本質。

移動互聯網之前是桌面互聯網時代, 而未來, 很多人預測下一代的計算平台是VR或AR的天下。

類似于之前曾經引起大家無限遐想的谷歌眼鏡, 下一代平台可以隨時隨地的拍照錄像, 識別身邊的物體。 小程序在剛剛誕生的時候是只能掃線下二維碼, 不能在線上去長按二維碼識別。 這是小程序的產品主導者在嘗試識別線下信息, 線下物體識別的場景開發應用。

這樣的場景模式又符合了“注重當下”的產品中心哲學︰眼楮(AR眼鏡)掃到那, 看到哪, 用到哪。

假設未來AR、VR類眼鏡平台覆蓋足夠廣之後, 大家就會發現騰訊在應用場景上, 在微信時代就開始積累軟件生態、開發者生態, 具備了成千上萬的小程序的使用場景積累, 這種巨大的先發優勢會幫騰訊在AR時代擁有難以超越的高起點。

爆款小程序的研發︰引擎與借勢

朋友印象在做小程序和H5開發時, 在產品達到滿意之前都是嚴禁員工外泄的, 所以最初幾個版本我們都是在內部使用體驗然後根據內部反饋迭代。 另一方面我們的確在這個過程中做了不少關鍵優化, 包括IM的穩定性等各方面體驗上的改進, 但是對傳播起到關鍵作用的是對產品核心流程的梳理, 我會把這部分比喻為“引擎”, 也就是用戶進來這個產品必須要經過的“最簡步驟”。

一般來說3步是最佳的一個數字, 超過4步基本上鏈條就太長了很容易斷, 當你把這套最簡步驟提煉得足夠清晰, 然後每個步驟的門檻盡量去降低(包括理解門檻, 使用門檻), 每個步驟和每個步驟之間的距離要盡量縮短簡化, 這樣的話“引擎”的效率就會很高。

用戶和用戶提交的數據進去, 有盡可能更多的價值動力輸出出來, 在這個基礎上, 再把錦上添花的東西嫁接上去, 並且注意不能喧賓奪主, 次要功能要做裁剪隱藏, 不能讓錦上添花的東西影響引擎本身的效率(除非確實是個性價比超高的trade-off), 並且在之後的迭代中也要堅持這個原則。

對比小程序和H5, 還有一個最大的區別︰微信在豪賭小程序。 微信產品一向克制是大家都知道的, 可是在小程序這件事情上微信的表現可以說是非常激進, 動不動就深夜放大招, 一兩個月對小程序能力的迭代幅度超過其他模塊一年的幅度。 其中一些貌似很小的大家事後覺得可能是理所應當的動作, 比如支持為文章中純文字添加小程序超鏈接, 其實是有核彈級的潛在影響空間。

我們知道曾經互聯網就是www(world wide web), www就是互聯網, 而之所以web能有world wide的連接能力, 就是因為hyperlink超鏈接的存在, 可以說沒有超鏈接就沒有互聯網, Google這家公司成立之初也是基于web超鏈接創造了pagerank算法這樣一個核心設計, 讓web和web之間可以“互相投票”。 所以小程序超鏈接讓富內容和小程序之間產生了連接的能力, 這也許會打開一個新網絡生態的大門。

回到小程序本身, 幾十天前, 小程序二維碼還不支持線上長按掃碼, 後面突然就支持了, 然後各種線上能力突然像雨後春筍一樣冒出來, 說明微信對小程序的態度一是節奏有改變, 從慢走變加速。

另外, 微信對小程序的產品運營策略也從線下場景為主調整成了線上線下齊頭並進, 所以當小程序的線上能力足夠強大之後, 服務號也許只是成為一個用戶對話流里的“驛站港灣”, 它只是一個容器, 就像高速路邊的服務區一樣, 服務區本身只是一個容器, 里面的星巴克、加油站才是司機們真正使用的東西。

所以前陣子小程序支持被添加到服務號、公眾號菜單里, 就像把星巴克裝進高速服務區一樣, 這是我眼中小程序和服務號的關系的一種體現。

而所謂的H5在微信生態中, 在小程序逐漸強大之後, 會越來越雞肋化, 因為H5本身是開放化的, 而微信在打造一個封閉生態, 這兩者之間本身是水火不容的。 比如H5內容很難控制, 可以說小程序的使命之一就是蠶食H5的產品場景, 所以微信賦予小程序那麼多線上能力, 其實是對開發者的一種誘惑, 誘惑開發者放棄H5, 轉投小程序, 也帶給用戶更優的體驗, 以此建立微信—開發者—用戶的多方多贏。

爆款的傳播路徑︰關系鏈

朋友印象第一次成功的傳播案例是在2015年國慶節期間推出的查朋友圈來訪記錄的H5。

這個產品來源于我自身對社交網絡平台的體驗, 我是一個社交網絡的深度使用者。 以前我們所使用的社交產品, 包括開心網, 人人網, Facebook……其中有一個核心功能, 就是看朋友來訪記錄。

基于此我們嘗試做了款H5, 用戶只要分享到他的朋友圈主頁, 他的朋友點進這個鏈接, 就會記錄下來。 在這個基礎上, 用戶又衍生出了更多的玩法, 例如不斷的去點擊鏈接, 表示對朋友超出一般程度的關心, 這些就是產品有趣的附加細節。 但是這里面有一個問題, 做出一款病毒性傳播的產品, 究竟能夠給公司帶來什麼樣的價值?

作為公司來說, 肯定是希望用戶在使用了你的傳播品以後能夠進一步去使用你的核心產品。

而用戶在朋友圈里的所有行為都是非常輕度的, 一款產品需要用戶再去繁瑣的注冊和使用, 從用戶行為來說很難實現, 這個問題至今也是我們這個朋友圈來訪所沒有解決。

我們思考如何通過H5把用戶順利引流到我們的核心的產品去, 在某次用戶訪談的時候, 一個用戶反。他覺得這個產品進入了以後沒有實質性操作, 只能查看最近訪客記錄。 根據他的意見, 我們做了一個叫做“點贊牆”的產品。 這個產品不僅能夠查看微信朋友圈的來訪腳。還能夠無限制不限數目的給對方點贊。

一旦用戶有事情可做, 就會更願意使用產品。 用戶之間能夠為對方點520次贊、1314次贊, 甚至出現過點擊1314520次贊, 所以我們在想能否加入更多的功能, 更加調動用戶積極性, 同時能夠使其為更好的體驗而付出一點成本, 來達到我們傳播+導入核心App的目的。

我們加入了一個機制, 只要用戶下載我們朋友印象的App, 並且綁定微信, 用戶在點贊的時候就會有更好的視覺體驗和節奏體驗, 在點贊的時候會有一定的概率觸發暴擊, 點贊結果可以指數級相乘。 這樣的視覺效果能夠讓用戶體驗更爽, 也順理成章實現了引流。

我認為, 好的產品不應該通過阻斷用戶操作, 或通過消費用戶耐心而去達到產品本身的目的。

在這樣的改動之後, H5的轉換率有了一個非常明顯的提升, 從千分之一提升到了百分之五左右。 這讓我們的微信綁定率迅速提高, 我們擁有了他們手機號和微信身份數據, 以及微信用戶之間的關系鏈數據, 這個關系鏈的數據才是最寶貴, 最有價值的。

在做所有這些H5之前, 社交平台一直有一個困境︰流量的獲取成本。

大家都知道移動互聯網爆發的初期, 流量成本很貴, 用戶獲取成本非常高。 對社交平台來說, 如果花錢買流量, 各種渠道進來的流量都是相互孤立, 沒有聯系的。 沒有關系鏈會降低用戶的期望值和使用欲望。

過去一些成功的社交平台, 會通過社交游戲去完成用戶之間的捆綁。 但我們知道微信是沒有這種接口去設計社交游戲, 所以如何完成用戶之間的關系鏈這需要去創新和思考。

其實除了如何解決關系鏈的問題外, 很多公司即使偶爾產出了千萬級傳播爆款, 但卻無法自我復制, 究其原因是沒有掌握本質方法論。

市場上一種比較常見的現象︰巨頭公司會投入大量的經費去進行明星傳播推廣。 這時候很容易形成一種自嗨式傳播, 只通過自己的角度去強推自認為好的產品, 而不是從用戶的角度去分析。 出了固有圈子外根本沒人關注, 在我看來這是比較失敗的一種傳播。

真正的爆款內容是一定要形成自傳播效果, 用戶願意分享, 是為了證明自己是所處圈子里最會玩, 最潮, 最引領時尚的那個人。

舉一個例子, 很多公司喜歡制造精美的H5, 3D效果特別酷炫, 但這種H5卻是典型的自嗨產品, 同行一片叫好, 到了普通用戶根本沒有轉化。

因為大眾更喜歡的是比較接地氣的東西, 包括很多年輕用戶喜歡分享的表情包, 好玩的圖片。 他們的內容可能故意做的很粗糙, PS痕跡明顯, 但是年輕用戶會樂此不疲去轉發。

這樣的產品, 能夠讓用戶在朋友圈里營造一種有親和力的形象。 不是說我發一個逼格很高的東西, 和其他人劃清界限, 就自己很高端。 反而是帶有自嘲自黑性的玩法, 可以帶動互動的氣氛, 跟大家打成一片。

而且用戶在朋友圈是非常沒有耐心的。 這種情況下, 一定要用最簡單的方式去轉化你想要做的東西。 微信的路徑應該從社交出發, 圍繞用戶個體產生。

在微信上, 用戶關注的是更私人的產品。 網易之前做過高考假新聞的H5, 用戶可以把自己的名字替換到一個新聞里, 然後用戶自己就會成為高考狀元等有趣的玩法……朋友們點進去才會發現是個很好玩的段子。 這些打法都是圍繞比較私人的行為和玩法。

所以針對微信生態環境這樣的特質, 我們內部有一個叫做“八爪魚戰略”的說法, 意思就是我們會持續做很多款不同玩法的H5、小程序, 而每個應用都會針對用戶某一方面的數據進行收集梳理, 就像八爪魚的多條觸手搭在這個平台上吸取來自用戶的養分, 因為是私人關系鏈、私人環境, 所以用戶在這樣的玩法過程中產生的數據會特別有意義。

再記上產品本身對數據是做半結構化處理, 因此質量特別高, 而“系統決策的質量取決于數據質量”, 換句話說, “garbage in garbage out”(輸入的是垃圾輸出的也一定是垃圾), 這個是做數據或者說做人工智能的一條真理。

我們在朋友圈發的東西很難被利用, 原因就是數據噪音問題, 你在朋友圈里提到“香菜”兩個字, 但是系統不知道你是想表達喜歡香菜還是討厭香菜, 而如果背後有一個玩法來支持, 讓你寫你最討厭的或者最喜歡的東西, 這時候你所提到的詞語就被打上了系統能理解的信息標記, 所以這是為什麼我們持續不斷地做各種病毒式傳播的應用。

大家可能以為我們只是想做火爆傳播的東西, 但是我們其實醉翁之意不在酒, 我們是在建立一個數據收集矩陣網絡, 而這套“八爪魚網絡”成型之後, 可以復制移植到任何一個媒體平台、社交平台上, 比如微博、qq空間甚至豆瓣快手等等。

所有這些東西都是為我們後面要做的人工智能社交服務, 所以我們想的都是長遠的東西, 不是大家表面上看到以為的那樣, 最終我們想做到的是為每個人建立360度的全景數據檔案, 包含了每個人的個體特征描述, 用高質量數據來顛覆社交。

因為今天的社交在我們眼里幾乎等同于遠古時代, 就像過去我們買東西選餐廳, 都只是在目所能及之處去10里挑一, 而後淘寶和大眾點評讓我們實現了萬里挑一的體驗, 那麼未來無論是找對象, 找朋友還是找工作伙伴, 這些數據能讓系統為你匹配到萬里挑一的人, 當今所有事物幾乎都已經數字化, 而“人”本身是最後一個需要被攻克的目標, 這是我們的願景。

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